企業(yè)發(fā)展，戰(zhàn)略先行。然而，許多企業(yè)家或管理者往往對戰(zhàn)略的認(rèn)識不足，認(rèn)為戰(zhàn)略就是一個方向，或者是一個目標(biāo)，虛無縹緲，與實(shí)際工作的關(guān)系不大。其實(shí)，這種認(rèn)識是非常片面的。如果說戰(zhàn)略的要素有十項(xiàng)，那么方向和目標(biāo)只是其中的一項(xiàng)而已，剩下的其實(shí)還有九項(xiàng)。而且，這九項(xiàng)還是最關(guān)鍵的部分，它們是關(guān)于如何按照既定的方向走，如何實(shí)現(xiàn)已定目標(biāo)的具體規(guī)劃。沒有對這九項(xiàng)的規(guī)劃，方向和目標(biāo)都無法實(shí)現(xiàn)。由于認(rèn)識的偏差，所以企業(yè)的戰(zhàn)略管理往往存在不少問題，主要有四點(diǎn)。

　　第一，戰(zhàn)略工作沒有落地

　　企業(yè)的戰(zhàn)略工作大多集中在集團(tuán)層面的多元化投資和宏觀研究方面，對實(shí)際業(yè)務(wù)的支持不足。解決這個問題的落腳點(diǎn)在經(jīng)營層面、業(yè)務(wù)層面。經(jīng)營層面也是大多數(shù)中小企業(yè)所關(guān)注的層面。然而，對于經(jīng)營層面的戰(zhàn)略制定和規(guī)劃，很多企業(yè)都不了解：戰(zhàn)略分析到底要分析什么？獲得什么結(jié)論？戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到底要設(shè)計(jì)些什么？戰(zhàn)略規(guī)劃到底要規(guī)劃些什么？對這幾個問題沒有清晰的答案，要讓戰(zhàn)略管理產(chǎn)生價值，就非常困難。要做好戰(zhàn)略管理工作，也只能是一廂情愿。

　　第二，認(rèn)為營銷就是戰(zhàn)略

　　企業(yè)為了生存和發(fā)展，都普遍認(rèn)定一個所謂的真理，“一切以市場為導(dǎo)向”。很多企業(yè)認(rèn)為市場就是衣食父母，自己只要“一切以市場為導(dǎo)向”，就能基業(yè)長青。但是，我們還需要認(rèn)識到，市場是永遠(yuǎn)不斷變化的，企業(yè)需要適應(yīng)環(huán)境的變化，但如何變？必須要有所選擇。變與不變？如何變？需要根據(jù)企業(yè)的資源和能力條件進(jìn)行綜合的分析和判斷，并且，需要符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展意圖。這需要的是戰(zhàn)略管理之道而非市場營銷之術(shù)。所以，不能是“一切以市場為導(dǎo)向”，而是要“一切以戰(zhàn)略為導(dǎo)向”。

　　不斷變化的企業(yè)往往是效益差的企業(yè)。要么是本身就沒有一個清晰的市場定位，要么就是沒有牢牢地占據(jù)這個定位，所以就在不斷的變化中尋求生存乃至發(fā)展之道。市場的熱點(diǎn)是什么，這些企業(yè)就會想著做什么，一擁而上，結(jié)果是不斷受傷。這不僅是一個產(chǎn)業(yè)多元化的問題，還有一個是產(chǎn)品多元化的問題，而且后一個問題更常見。不斷變化的結(jié)果是企業(yè)無法在持續(xù)的經(jīng)營中，積累自己的核心競爭力，在任何一個市場都處在一個邊緣狀態(tài)。日子過得艱難，也就不奇怪了。

　　還有一些原本經(jīng)營得比較好的企業(yè)，由于缺乏正確的戰(zhàn)略思維，同時也禁不起市場的誘惑，也在不斷的“一切以市場為導(dǎo)向”。結(jié)果新業(yè)務(wù)沒有開展起來，反而由于資源和精力的分散，讓原來的績優(yōu)業(yè)務(wù)走上了滑坡之路。縱觀中國企業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年的企業(yè)，其失敗的根本原因，往往就在于此。站得高才能看得遠(yuǎn)，扎得深才能立的住，這才是基業(yè)長青的真理。

　　第三，認(rèn)為目標(biāo)就是戰(zhàn)略

　　企業(yè)往往認(rèn)為方向和目標(biāo)就是戰(zhàn)略。所以，這些企業(yè)的戰(zhàn)略，即使有成文的規(guī)劃，也大多是假戰(zhàn)略，就像在第一條所說的情況。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的情況是，這些所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往就是企業(yè)使命、愿景、目標(biāo)以及價值觀的集合，做得好一點(diǎn)的，會有基于總目標(biāo)的分解目標(biāo)和細(xì)化目標(biāo)，然而，戰(zhàn)略規(guī)劃基本也就到此打住，更重要的內(nèi)容根本就沒有。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往適得其反，成為了導(dǎo)致企業(yè)“大而不強(qiáng)”的幫兇。

　　其實(shí)除了目標(biāo)之外，戰(zhàn)略規(guī)劃還要解決兩個問題。

　　問題一、如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？

　　戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包含目標(biāo)，但更重要的是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。不管目標(biāo)有多宏大，我們知道，目標(biāo)都必須要靠客戶“買單”才能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，一般應(yīng)該包含運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，兩個部分。然而，不管是運(yùn)營戰(zhàn)略，關(guān)于如何做好現(xiàn)在的事；還是發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)于如何獲得新的增長點(diǎn)，其焦點(diǎn)都在客戶價值的實(shí)現(xiàn)。所以，戰(zhàn)略的核心是客戶價值，沒有回答“客戶價值是什么？如何定位客戶價值？”的戰(zhàn)略規(guī)劃，都是虛戰(zhàn)略，假規(guī)劃。

　　問題二、如何實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢？

　　目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須要有競爭優(yōu)勢作為保障，這個問題與第一個問題相比，就更基本。所以，戰(zhàn)略規(guī)劃必須要解決的第二個問題是，如何基于客戶價值，規(guī)劃自己的能力平臺，構(gòu)建自己的核心競爭力，以保證客戶價值的實(shí)現(xiàn)，同時贏得競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢，如果讓競爭對手想模仿、想替代，都沒有辦法能夠?qū)崿F(xiàn)，這樣就能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)的高收益。這才是戰(zhàn)略的真諦。

　　第四，戰(zhàn)略不能得到執(zhí)行

　　戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)，就必須得到執(zhí)行，這是一個常識性的話題。現(xiàn)在企業(yè)基本都有這樣的理念，不過理念要落地，則必須有管理體系作為保障。目前的情況是，很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理的必要技能，導(dǎo)致理念談得很多，但實(shí)際情況一直難有真正的突破。目前已經(jīng)煙消云散，前幾年全國上下談得火熱的“執(zhí)行”，就是這種情況最真實(shí)的寫照。

　　戰(zhàn)略管理技能的缺乏，首先表現(xiàn)在，戰(zhàn)略執(zhí)行大多是由想法匯集而成的各自為政的做法，戰(zhàn)略是模糊的因而執(zhí)行也是混亂的，讓企業(yè)的執(zhí)行力在源頭上已打折扣。主要原因在于很多企業(yè)不知道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別，認(rèn)為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)完成，戰(zhàn)略規(guī)劃也就結(jié)束。

　　其實(shí)，戰(zhàn)略規(guī)劃包括兩個部分的工作。

　　第一部分，如何賺錢的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

　　通常也叫做商業(yè)模式設(shè)計(jì)，這里面包含戰(zhàn)略目標(biāo)、市場需求定義、客戶價值主張、競爭錯位、運(yùn)營模式，以及能力平臺構(gòu)建等一系列不可或缺的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　第二部分，如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略行動規(guī)劃

　　所謂的戰(zhàn)略執(zhí)行就是采取一系列的行動，以達(dá)成戰(zhàn)略的目標(biāo)。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是綱領(lǐng)性文件，戰(zhàn)略行動規(guī)劃是執(zhí)行細(xì)則。沒有針對行動的規(guī)劃，就會導(dǎo)致戰(zhàn)略行動缺少統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和配合。企業(yè)管理上，資源浪費(fèi)，執(zhí)行混亂，內(nèi)耗過多，原因大多在此。

　　戰(zhàn)略管理技能的缺乏，其次還表現(xiàn)在企業(yè)缺乏一套監(jiān)控執(zhí)行情況好壞的目標(biāo)與績效考核體系。這樣一套考核體系需要以客戶價值為源頭，做好三步工作：制定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，分解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和落實(shí)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。通過這三步，讓戰(zhàn)略執(zhí)行，不單是成為老板的或是總經(jīng)理一個人的工作，而且還是每一位員工的工作。這樣一套體系，實(shí)際上是一套力量調(diào)節(jié)系統(tǒng)，將每個人的工作頻率都調(diào)諧到客戶價值這一個頻道上，進(jìn)行共振。同時這套考核體系，還需要實(shí)時的管理戰(zhàn)略行動，讓所有的工作按既定的軌道運(yùn)行，并針對執(zhí)行情況，進(jìn)行績效獎懲，以實(shí)現(xiàn)一種“萬眾一心”實(shí)現(xiàn)客戶價值的目的。