企業是要不斷變化的，產品和服務也在循環往復的改變，而消費者體驗最終會定義品牌。

　　很多企業都基于企業核心競爭力來確定自己的品牌優勢，這恰恰是錯誤的。企業確定品牌的關鍵是與消費者的價值需求相一致，簡單地說就是品牌定位于消費者意圖而非企業核心競爭力。克林頓在1996年總統競選上發表過一句著名的短語：“經濟，乏味透頂的東西?！泵看慰肆诸D提到此，他都提醒選民他所關心的是工作、失業、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂的其他問題?！敖洕?、乏味透頂的東西”這句話把克林頓定位成唯一一個關心老百姓疾苦的人，其他候選人力圖搶回注意力，但是克林頓已經捷足先登，其實克林頓正是選擇選民的意圖來搭建自己的品牌，而非自己的核心競爭優勢：演說能力和領導能力。

　　所以，在開始考慮確定品牌的時候，首先需要確定的是消費者的意圖，確定在消費者意圖方面企業擅長什么？不擅長什么？企業所擅長的地方可否幫助完成消費者的意圖？還是傷害了消費者的意圖？或者根本與消費者意圖的完成毫不相關。

　　企業核心競爭能力與品牌本質被混淆了，人們認為具有核心競爭能力的企業就能夠搭建品牌，更糟糕的是企業把營銷投入也定位為品牌搭建，因此不惜投放資源，不斷地進行市場定位的調整和完善，花大量時間和資源來改善進入市場的營銷策略，考慮在哪里獲得原材料，怎樣管理和分類產品，不斷地調整產品組合，甚至開始創造更新的產品。企業認為這些努力都是在搭建品牌。但是這些企業卻忘記了品牌內涵所需要的東西，忘記了品牌內涵需要符合消費者的意愿，更加忘記了企業需要吸引消費者前來購買它們的商品。企業核心競爭能力對于企業確實非常重要的，但是也請大家明白，企業核心競爭能力是完成品牌搭建的一種能力，并并非品牌內涵，品牌的內涵只有一個，那就是消費者意圖，許多公司犯的錯誤，就是簡單地把兩者聯系在一起，并不知道核心競爭能力與品牌不能等同。

　　斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認為對于品牌而言，七種核心價值最為重要：①簡潔；②耐心；③關聯性；④可接觸性；⑤人性化；⑥無處不在；⑦創新。這七種核心價值正是消費者意圖的體現，也許企業會在不同的行業有不同的規模，但是在搭建品牌的時候，體現這些核心價值是所有品牌在創建以前都必須關注的，因為它們正是消費者所期望的價值。

　　搭建品牌是一個需要回歸消費者層面的過程，也許品牌有多種表述方式，我還是用顧客價值這個方向來定義品牌，從而使品牌搭建的方向能夠符合消費者成長的方向，也唯有這樣，企業才能夠真正搭建自己的品牌。